老干妈案例分析

下面是小编为大家整理的老干妈案例分析,供大家参考。希望对大家写作有帮助!

老干妈案例分析6篇

第1篇: 老干妈案例分析

浅析老干妈“逆营销”背后的秘密

［摘 要］：全世界有华人的地方就有老干妈辣酱，这是民间为“老干妈”创造的广告语。多年来一枝独秀，持续的终端传达，形成了消费者的固定印象：“老干妈”就是辣椒酱的代表，是消费者的记忆性首选品牌。不广告，不活动，不贷款，不上市，现款现货等，种种“逆营销”之举下，老干妈成功地塑造了中国品牌的一个商业传奇。

［关键词］ 老干妈 营 销 品 牌

多年来，“老干妈”坚守现金为王、现货现款原则，绝不玩提前确认收入、赊销那一套，其增长都是真金白银实打实的增长。据网易财经报道：1998年产值5014 万元，2013年产值37.2亿元，15年产值增长了74倍。1998年上缴税收329万，2013年上缴税收5.1亿元，15年间增长155倍。同时，“老干妈”奉行“不上市、不贷款、不融资和现款现货”的经营理念，对于这点，陶华碧可谓固执到近乎偏执，不可否认，正是这样的“另类”思维，使“老干妈”位列辣椒酱品牌之魁。对于“老干妈”，作为辣椒酱“资深受害者”，思之，立刻令人味蕾翻腾。

8块钱一瓶的辣酱，每天卖出130万瓶，一年用1.3万吨辣椒，1.7万吨大豆，销售额40亿，15年间产值更是增长了74倍；
不做推销，不打广告，没有促销，坐在家门口，经销商就来抢货；
不上市、不贷款、不融资；
别的企业到处找贷款，拉融资，想上市，老干妈却多次拒绝政府的融资建议；
现款现货，经销商要先打款才发货，现金流充足的令人结舌。老干妈的市场奇迹和不走寻常路的营销模式，让快消品行业看的云里雾里，到底老干妈凭什么这么牛，真的知识陶奶奶的个人商业直觉？种种“逆营销”现象背后，究竟是什么原因让走出贵州，享誉中国，火遍全世界？

一、“真不二价”：产品核心战略下的极致用户体验

“为官须看《曾国藩》，为商必读《胡雪岩》”。富可敌国的徽商胡雪岩，“真不二价”是其经商精髓之一，即货真价实，价格稳定。老干妈恰恰是把这一理念发挥到了极致。

本质上，老干妈的一切市场行为和奇迹，都是依托其强有力产品而存在的，它用产品为消费者提供了极致的用户体验。老干妈在产品上做出了硬功夫，让低门槛、易跟随的佐餐酱品类有了门槛。

1、味道即王道，恰到好处的复合口感和最普世口味的抢占

对食品而言，味道即王道，可口可乐的神秘配方能成为无价之宝，就是因此。

中国市场上，跟随战略随处可见，超过首创产品也是常事。但是，老干妈的销量冠军产品风味豆豉，热销多年，却无一家产品能与其抗衡。究其原因，主要因为豆豉是发酵产品，属于复合口味，恰到好处的豆豉产品，给人丰富口感，也在餐饮菜肴中被广泛应用，其他企业不是不想跟随，而是达不到老干妈对豆豉产品口感的把握。

食品之争，最重要的是口味之争，口味之争首先是抢占最普世的口味。老干妈很好的平衡了辣和香，让最大多数消费者接受，以至于很多消费者一段时间不吃，都会非常惦记。

2、品味虽贵必不敢减物力，严格到苛刻的原材料把控

老干妈所用辣椒原料，主产地在遵义，遵义辣椒，曾为出口免检产品。当地为陶华碧供货的收购大户给说，只有我们欠过她的钱，她从不欠我们。给她的辣椒，却谁也不敢大意，只要出一次错，以后再想与她交道就难了。当地给她的辣椒，全部要剪蒂，一只只剪，这样拣剪过的辣椒，再分装，就没有杂质了。

现在，老干妈与当地联合建立无公害干辣椒基地和绿色产品原材料基地，搭建了一条“企业+基地+农户”的农业产业链，绝大部分原料都来源于老干妈的自产基地。

3、保证客户价值，把品质稳定做到极致

一段时间品质好，几个区域品质好都不是难题，难能可贵的是，老干妈卖了这么多年，无论消费者什么时候买，在哪里买，味道都始终如一，这种高度稳定的产品品质就成了一般企业难以企及的竞争力。

老干妈独特而稳定的口味，也是其餐饮渠道的强大支撑。基于老干妈产品的众多菜品在很多餐厅饭店随处可见，很多企业都想推出跟随产品，但餐饮对产品口味的稳定性要求更高，因为更换调味品，常常会造成菜品口味波动，而老干妈产品就不会出现这样的问题。

据陶华碧的秘书刘涛介绍，老干妈公司近年来每年都要安排两三千万用来“打假”的专项资金。此外，老干妈公司对商标保护也加强了措施。目前，该公司全部注册商标达114个，包括“老于妈”、“妈干老”等商标，这都是为了防止一些公司打擦边球，对老干妈品牌有所影响。

食品安全备受诟病的当下，真正能像老干妈这样，在企业做大做强，赢得市场之后，仍然坚持产品质量始终如一的企业已经寥寥无几。尊重客户，保障客户价值的企业，客户也将以市场回报。

4、低价不是低质，创造极致的客户体验

低端绝对不是低质。紧紧把握这一点的企业，如牛栏山、如老干妈，才有可能成为市场的老大。老干妈的消费人群绝大部分都是中低端消费者，但其扎根这一区域，即使目标市场是中低端人群，也创造出极致的客户体验。

中国企业常常做的一件事就是产品取得市场认可之后“降成本”，所谓降成本，大多是在产品原料和工艺上做文章，一次调整也许大多数消费者感觉不到，但一再的降低产品要求，将最终导致质变，被消费者抛弃。可以说，早期老干妈的很多对手，并不是被老干妈打败，而是自己打败了自己。

老干妈用过硬的产品力，横空劈出一道鸿沟，没有门槛，老干妈就自己造一个门槛。

二、定价也是定位：占位最有利价格区域

价格往往决定着品牌和目标人群的定位，价格变动，不只是企业利润和销量的变化，更是品牌定位的转移，尤其是企业具有领先市场份额的情况下，提价，往往是给对手让出价格空间。

老干妈的主打产品风味豆豉和鸡油辣椒，其主要规格为210g和280g，其中210g规格锁定8元左右价位，280g占据9元左右价位（不同终端价格有一定差别），其他主要产品根据规格不同，大多也集中在7-10元的主流消费区间。基于老干妈的强势品牌力，其他品牌只能选择价格避让，比如，李锦记340g风味豆豉酱定价在19元左右，小康牛肉酱175g定价在8元左右，要么总价高，要么性价比低，都难与老干妈抗衡。

这就造成了调味酱行业定价难，低于老干妈没利润，高过老干妈没市场。老干妈的价格一直非常稳定，坚守价格定位，价格涨幅微乎其微，不给对手可乘之机，在老干妈本身强势的品牌力下，竞争对手们，要么为了低价导致低质，要么放弃低端做高端，而佐餐酱品类又很难支撑高端产品。

三、消费者心智占领：广告的本质目的

广告的主要目的是以占据消费者心智而谋求市场，一句能够唤起消费者共鸣的诉求，往往成为品牌成功的利器。所以，企业的本质目的是占领消费者心智，而非广告本身，老干妈看似没有做过广告，但其已经完成了消费者心智的占领。

1、从学生入手，最容易唤起的消费记忆

据心理学分析，学生时代是品牌最容易引起好感和怀旧的时机，北京连锁餐饮新辣道就常常把门店开在学校附近，在吸引顾客的同时，潜移默化的占领消费者心智，以后无论这些学生走到哪里，新辣道的味道都会伴随着他们青春的记忆。

老干妈起家于学校附近的素粉店，无意中已经开始了消费者心智的占领。同时，由于老干妈的产品本身物美价廉，作为佐餐酱美味又极为下饭，经济不足的学生群体是其主要消费群体之一，口味的培养和消费者心智教育很好融合，很多留学生都把老干妈称为家乡的味道。

2、品牌符号化

行业经常有人质疑老干妈包装土气，多年来从未更换瓶贴等问题，事实上，正是老干妈多年来的坚持，其包装和瓶贴已经固化为最深入消费者内心的品牌符号，甚至成为这一品类的代表符号。茅台推出过无数新品，但消费者最认可的还是其老包装的飞天茅台，认为这才是总理喝的茅台，是地道茅台。

3、舌尖上的中国名片

现在，老干妈又早于很多产品，开始走出国门，产品遍布30多个国家和地区。在国外老干妈被称为“留学生必备”，“家的味道”，也受到很多外国消费者的喜爱。而且在中国8、9块钱一瓶的老干妈，在国外卖到十几美元，堪称调味品行业的奢侈品，国外渠道的销量目前还无从得知，但这一步的跨出，老干妈已经成为舌尖上的中国名片。

四、市场布局：从区域战略根据地到全国扩张

广州是老干妈最先爆发的区域市场，而后逐步扩张到全国，先做好区域市场战略根据地，继而复制全国。老干妈和一般企业的区别就在于，绝大部分企业是经过市场分析选择区域战略根据地，而老干妈是通过自然选择，首先爆发了广州市场。

1994年，贵阳修建环城公路，昔日偏僻的龙洞堡成为贵阳南环线的主干道，途经此处的货车司机日渐增多，他们成了“实惠饭店”的主要客源。陶华碧近乎本能的商业智慧第一次发挥出来，她开始向司机免费赠送自家制作的豆豉辣酱、香辣菜等小吃和调味品，大受欢迎。

正是货车司机让老干妈如同蒲公英的种子一样，撒向全国，并在最适宜的地方扎根生长。当时，以广州为代表，大量农民工进城，老干妈正符合了他们的口味和价位，于是首先在广州市场取得销量爆发。继而逐渐实现全国扩张。

五、现款现货：硬通货下的经销商策略

老干妈的经销商策略极为强势：

1.、先打款后发货，现货现款

别的快消品都在尽力把货压在经销商手里，而老干妈的经销商必须先打款，才能拿到货，甚至打二批货款的时候，才能拿到第一批的货，现金流充盈，让各厂家叹为观止。

2、以火车皮为单位，量小不发货

3、没有政策支持

老干妈没有广告，没有活动，自然也不会给经销商政策支持，而且利润空间很低，一瓶甚至只有几毛钱。

4、大区域布局，一年一次经销商会

为了维护经销商，构建经销商网络，快消品企业大部分要维护数量庞大的经销商，每年都要召开各种不同地区，不同层次的经销商会议，会议上以各种形式极力讨好、回馈经销商。但老干妈一年，甚至两年才开一次经销商会，一个省，或者几个省一个经销商，这种状况下，甚至还在进行省区合并。

然而，令人郁闷的是，老干妈如此强势的经销商策略，底气何在？经销商为什么会接受这些“霸道”的规矩？原因还在产品上，老干妈把产品做成了硬通货，只要能拿到货，就不愁卖，而且流通速度快，风险小，是经销商利润的可靠保障。

六、渠道网络：无所不在的深度和广度

两千年初，绝大部分企业坐在家门口等各地大小经销商前来采购，没有物流运输等各项服务，没有一批、二批之说，更没有经销网络。企业就是一家批发商，各地经销商只管来拿货，拿回去怎么卖，企业也不关心。老干妈当时选择了一条与众不同的路子，只选择大区域经销商，并负责物流运输，区域经销商为了达到销售目的，就必须进行二批的开发布局，逐渐形成了经销网络遍布区域，便利店、商超，甚至菜市场的局面，老干妈产品随处可见，现在更是走出国门，进入国际市场。因此，老干妈先一步完成了渠道网络布局，形成了完善的经销商网络，产品随处可见。大区域经销策略也让老干妈的招商变得极为轻松，一年一次招商会就能搞定。找对了渠道，就相当于一种自我推广。

在2007年9月荣获“中国驰名商标”，“老干妈”品牌逐渐走向成熟。当老干妈在大陆市场站住脚后，又逐渐向香港、台湾、日本等国内外地区进行市场拓展，到目前为止已经拥有40多个国家的海外市场。但老干妈一直行走在营销的原点，致力于产品。商品(包括物质的产品和服务)是以产品本身为消费者提供服务的，一切营销的手段及方法，都只是提供了一个让商品到达消费者的渠道，而商品本身，才是消费者最初的希望。与欧洲许多古老的公司一样，做好产品，恪守自己的一亩三分地，有充裕的现金流和强大的品牌效应，便可以支撑“老干妈”继续往前走很远。

参考文献

[1] 布衣.传奇老干妈[M].北京：中国言实出版社，2013

[2] 吴蔚.老干妈的秘密[N].贵州都市报，2014-03-10(10)

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第2篇: 老干妈案例分析

调查分析贵阳南明老干妈风味食品有限责任公司

一、企业概况

企业简介：贵阳南明老干妈风味食品有限责任公司位于贵阳市南明区龙洞堡见龙洞路138号，成立于一九九六年，企业现拥有一栋四层的多功能办公大楼及四个生产基地，占地二万多平方米，员工2000余人，管理、技术人员246人。

企业所在地：总部在贵州省贵阳市南明区龙洞堡见龙洞路138号。

从事行业：辣椒制品行业。

主要产品：风味豆豉、水豆豉、油辣椒。

次要产品：红油腐乳、火锅底料、鲜牛肉末、香辣菜等。

企业运营状况：公司在前进中不断规范企业内部管理，完善基础设施建设，持续加大技术改造力度，除新增生产能力外，对原有生产线进行技术改造，企业综合生产经营能力得到大幅提高。在管理上引入了现代化管理体系，并行之有效地组织实施，企业竞争能力和管理水平不断提升。在产成品和原辅料质量监控方面，公司建立了技术手段较为齐全的质量监控中心，提高并强化了原辅料及产成品的自检、自测能力，做到每批次产品都严格按操作规程要求生产，出厂前抽样送省内质量检测及食品检验的权威机构进行检测。几年来，由于企业质量管理体系的建立和质量管理工作有效地实施，使历年来产品的各项指标都达到国家卫生、质量标准，产品出厂合格率始终都位于同行业榜首，先后被授予“全国食品行业质量效益型先进企业”、“检验合格企业”、“全国乡镇企业质量管理先进单位”、“国家级农业产业化经营重点龙头企业”称号，并顺利通过了ISO9001：2000质量体系、ISO14001：1996环境管理体系，HACCP认证，产品“油辣椒”通过了“绿色食品”认证，“油制辣椒”系列食品获得“中国名牌”称号。

二、企业战略

企业愿景：“百亿级”企业，成为中国乃至世界辣椒行业的领头羊。

企业使命：为顾客提供健康、纯正的产品。

企业总体战略：以国内市场为依托，积极拓展国际市场；
以市场为导向开展公司业务。

企业职能层战略：以人为本，着力塑造一支作风顽强，业务过硬，掌握先进管理思想，具备乐于奉献精神的精锐之师。

企业业务层战略：诚信为本，务实进取。

三、企业所处的外部环境

(一）、政治方面：交税大企业，经营良好，国家大力扶持。

1997年企业产值1400万元，上缴税金86万元

1998年企业产值5014万元，上缴税金329万元

1999年企业产值1.26亿元，上缴税金1500万元

2000年企业产值1.5亿元，上缴税金2464万元

2001年企业产值2.15亿元，上缴税金3700万元

2002年企业产值3.8亿元，上缴税金5188万元

2003年企业产值6.25亿元，上缴税金7800万元

2004年企业产值8.08亿元，上缴税金7500万元

2005年企业产值10亿元，上缴税金1.4亿元

2006年企业产值12亿元，上缴税金1.67亿元

2013年企业产值37.2亿元，上缴税金5.1亿元

（二）、经济方面

1、消费人群：家庭,大学生群体, 工薪阶层以及进城务工群体,大部分顾客都有购买能力。

2、市场形态：属于调味品行业的龙头老大，大于60%的市场覆盖率；
标准的制定者；
充足的资金来源及政府的优惠，政府扶持；
在西南等区域已经具有较高的品牌知名度，销售渠道完整；
即将扩充新的生产线、进军新市场领域。

3、市场导向：贵州辣椒及其制品在国内外具有良好的声誉，并占有较大的市场份额。

（1）、遵义朝天椒近几年在四川、重庆等嗜辣区的市场占有率达到30%以上；

（2）、大方线椒、独山皱椒在东南亚市场上持续畅销；

（3）、老干妈等品牌辣椒制品继续占领和巩固了重庆、长沙、武汉、珠海等市场，并在国际上享有较高的声誉，畅销欧美，东南亚等国外市场。

（三）、文化方面

1、企业经营理念：质量和食品安全方针：质量第一、安全第一、顾客至上、持续改进。

2、环境方针：节能降耗、预防污染、绿色企业、清洁生产、遵纪守法、持续改善、人与自然、共同成长。

3、公司理念："创民族品牌，立千秋大业"，"诚信经营，质量第一"。

4、购买能力：国民生活水平提高，生活质量有保障，有一定的经济基础，购买能力，人均可支配收入大幅度增加。而且这种购买能力是属于购买能力中最基础的一般能力。

（四）、技术方面

老干妈公司已形成日产量120万瓶辣椒制品的生产能力 ，主要生产风味豆豉、油辣椒、鲜牛肉末、水豆豉、风味腐乳等20多个系列产品，是目前国内生产及销售量最大的辣椒制品生产企业，技术储备雄厚并且日渐完备。

四、企业所处行业的情况

（一）、行业潜在进入者

1、行业经济规模：调味酱行业2016年市场规模预计400亿，市场增长力大，市场广阔。

2、产品差异化：国内调味酱产品地域分布较为广泛，主要有华北地区的大豆酱、豆瓣酱、牛肉酱、黄豆酱、甜面酱、芝麻酱、蒜蓉辣酱；
华南地区的广东叉烧酱、沙茶酱、XO酱、海鲜酱、虾酱，海南黄灯笼辣椒酱、桂林辣椒酱；
西南地区的贵州油辣椒、风味豆豉酱，四川豆豉、豆瓣酱、辣椒酱；
华中地区的湖南剁椒酱、河南香菇酱；
华北地区的大酱、黄豆酱；
台湾地区的沙茶酱、五味酱、甜辣酱、辣豆酱、拌面饭酱。

随着社会经济、文化的飞跃发展，人们正从温饱型步入小康型，崇尚人性和时尚，不断塑造个性和魅力的现代文化价值观念，已成为人们的追求目标。因此，顺应时代的饰品文化显示出强大的发展势头和越来越广的市场，从事饰品销售是有着广阔的市场空间。

3、进入投资需要量：随着我国经济的发展和调味酱市场的广阔，且竞争对手都很强大，人们的需求口味尽不相同，所以投资需要量会很大。

4、客户的转换成本：客户转换成本较低，目前我国调味酱倾向复合型，客户口味融合。

5、销售渠道状况：各个行业都有自己的销售渠道，所以不易被侵占老干妈经销网络遍布区域，便利店、商超，甚至菜市场的局面，老干妈产品随处可见。

300元以下□ 300～400元□ 400～500□ 500元以上□ 6、政府政策：我国注重发展经济，有发展前景的行业政府都会支持 所以政府政策造成的壁垒可以忽略。

（二）、现有竞争者的情况

在调查中我们注意到大多数同学都比较注重工艺品的价格，点面氛围及服务。

六必居酱园作为全国闻名的中华老字号，在全国酱菜业的地位可谓首屈一指。六必居腌制的酱菜不但是京城许多家庭的必备小菜，也是国宴上必备的名小菜之一，具有很高的历史文化价值、营养保健价值和品牌价值。六必居由于经营有方，酱菜制作保证质量，特别重视商品的社会信誉，因而尽管饱经沧桑，却历久不衰，在群众中享有很高的信誉。但是近年来，随着社会生活的变化，作为中华传统老字号之一，在传承发展中也遇到了诸如市场空间的混乱、生产成本的增加等困难。

北京六必居食品有限公司是全国同行业中规模大、技术力量强、机械设备先进的生产经营酱腌菜及调味品的专业公司。除拥有京城著名的堪称老字号之最的“六必居”，还有二百七十多年历史的“桂馨斋”，一百三十多年历史的“天源”等老字号。遵循古训，讲求厚德务实，让六必居靠着一瓶瓶微利销售的酱腌菜成为全国酱腌菜行业中规模最大的企业。2004年销售额达1.1亿元。

截至2004年，六必居的销售网络遍布东北、西北、华北、江南等地，产品远销日本、澳大利亚、新加坡、泰国、加拿大、美国及欧洲等十几个国家和地区，2005年出口销售预计达到25万美元。

（三）、消费者的议价能力

消费者的议价能力比较弱。老干妈主要是辣酱，属于食品。一般偶尔购买所以没有成规模购买。消费者所需替代品要求低，老干妈属于风味调品，味道别具一格。不属于重资产行业，因为他只是调味酱，所需成本较低。满足不了人们的食物需求，只能取到调味作用，故不是关键产品。面对辣椒的收购，每家种植不同，存在差异性。自身一体化可以解决原料价格，品质问题。因此会后向一体化。

（一）上海的经济环境对饰品消费的影响 （四）、供应商的议价能力

因此不难看出，自制饰品在校园里也大有市场所在。对于那些走在流行前端的女生来说，〝捕捉〞新事物便〝捕捉〞到了时尚与个性。

供应商的议价能力较强。本区域行业供应商少，它属于风味独特调味酱，独特的配方。其他竞争对手不足为道。提供的替代品多，但替代能力不高。大多数调味酱都有辣椒，所需要的辣椒比较重要。供应商前向一体化，为获得原有成品深加工的高附加价值。在网络上直接开设直销网店。出口国外的运费高，可以地区深加工。

附件（二）：
（五）、替代品的情况

1、消费者的转换成本

三、主要竞争者分析 “转换成本”（Conversion Cost)最早是由迈克·波特在1980年提出，指的是当消费者从一个产品或服务的提供者转向另一个提供者时所产生的一次性成本。

调查得知客户转换成本较低，目前我国调味酱倾向复合型，客户口味融合。以豆豉为例：天猫超市上瓶装老干妈风味豆豉（280g）单价为8.9元，每克售价约0.03元；
湖南特产——帅哥豆豉（瓶装1000g）单价为17.8元，每克售价约0.02元。二者每克售价差价约0.01元，差价很小，因此可得知客户转换成本相对较低。

2、替代产品是否有价格优势

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第3篇: 老干妈案例分析

老干妈也能做美味佳肴？老干妈辣酱排骨的做法

导语：老干妈是令无数单身亲们都欲火烧身热血沸腾的美味，炒饭需要她，泡饭需要她，煮面还是需要她！老干妈真可谓是拯救无数嗜辣族的法宝。光吃老干妈已经OUT了。

老干妈也能做美味佳肴？老干妈辣酱排骨的做法

老干妈也能做美味佳肴？

老干妈是令无数单身亲们都欲火烧身热血沸腾的美味，炒饭需要她，泡饭需要她，煮面还是需要她！老干妈真可谓是拯救无数嗜辣族的法宝。光吃老干妈已经OUT了，快来跟小编一起来学几道用老干妈做的菜吧。

老干妈炒饭

食材：冷米饭1碗、鸡蛋1个、老干妈牛肉豆豉酱2小勺、橄榄油适量、十三香适量、熟玉米粒适量。

做法：

冷米饭中加入鸡蛋和十三香。

打散并拌匀。

锅中加入橄榄油，放入老干妈小火炒香。

倒入拌匀的鸡蛋米饭翻炒。

炒至均匀，米饭粒粒分开。

最后倒入玉米粒翻炒几下即可。

老干妈辣酱排骨

食材：猪排骨一斤、老干妈香辣酱、两大匙独蒜、一个老姜、一小块熟花生仁、两大匙料酒、两大匙盐适量。

做法：

排骨洗净斩段飞水，捞出沥干水分。

姜、蒜均剁末。

锅中放油烧至五成热，下姜、蒜末炒出香味。

再下老干妈香辣酱稍炒。

老干妈辣酱排骨

倒入排骨、料酒翻炒约两分钟。

加一至两斤水（视个人喜欢排骨的软硬度而定），加盖用大火烧沸后改小火。

烧到汤汁将干时放盐，改大火收汁，汤汁收干至亮油时，起锅装盘即可上桌。

老干妈蒸茄子

食材：茄子300g、老干妈30g、醋30ml、生抽15ml、蚝油10ml、白砂糖10g、蒜末适量、香菜末适量。

做法：

茄子切成小段，摆放在盘子上面。

准备调料：老干妈2汤匙，醋2汤匙，生抽1汤匙，蚝油1小汤匙，白砂糖10g。

大蒜切成蒜末。

把蒜末洒在茄子上面。

大火蒸8分钟。

开盖加入调料，再蒸2分钟关火。

香菜切末。把香菜末洒在蒸好的茄子上即可。

第4篇: 老干妈案例分析

1 原料：编辑本段

　　瘦里脊肉、辣椒碎、花椒；

2 配料：编辑本段

　　姜、白芝麻、食用油、盐、白糖、花雕酒、生抽。

3 做法：编辑本段

　　1、将肉切肉末，盐、糖、生抽、料酒腌渍；

　　2、油烧热，入花椒，老姜炸香；

　　3、将烧好的花椒油倒入盛辣椒粉的碗中，花椒不要；

　　4、锅内留油，炒肉末，炒至肉末收缩，越干越好；
　
　　5、将炒好的肉末倒入辣椒油中；

　　6、待肉和辣椒油都放凉以后再放入盐、白糖和炒熟的白芝麻，拌匀。可以找密封容器盛起来即可。

第5篇: 老干妈案例分析

案例

1984 年，贵阳的陶华碧女士凭借自己独特的炒制技术，推出了别具风味的佐餐调料——风味豆豉，令广大顾客大饱口福，津津乐道。1996 年，“贵阳南明老干妈风味食品有限责任公司”成立，产品正式定名为“老干妈”。今天，老干妈已从一个最初只有 40 多人的食品加工厂成长为拥有 1800 多员工，日产辣椒制品近 43 万瓶，在全国 65 个城市建立了销售网络，年产值近 5000 万美元的全国规模最大的辣椒调味品生产企业。截至 2005 年 7 月，该公司已累计实现产值 30 亿元，税收 3.4 亿元。2004、2005 年连续两年被农业部等 8 部委认定为“农业产业化国家重点龙头企业”，并成功出口到美国、澳大利亚、加拿大、新西兰等 30 多个国家和地区。据《人民日报》报道，在新近由中国名牌战略推进委员会公布的“2006 年中国名牌产品初选名单”中，“陶华碧老干妈”是唯一上榜的油质辣椒产品。

盛名之下，老干妈俨然已成为中国调味品行业中的一枝独秀。在这样的成绩面前，我们是否有理由相信，老干妈眼前的繁荣一定预示着其永恒的增长？客观地说，恐怕不能。据有关资料统计，中国民营企业平均寿命仅为 7.2 年——快速成长，亦快速衰退。已坐上行业头把交椅的老干妈似乎跳出了这样的怪圈，但创立以来的首次负增长依然在 2005 年 3-6 月间不期而至。或许这并不能说明什么——老干妈多年来的埋头疾行已成就了其在全国各地市达到高于 60％的覆盖率。然而，问题恰恰就在这里：当国内市场的大门进一步洞开，当市场覆盖的单纯性增长已接近极致，我们不禁要问，老干妈未来的持续发展之路在哪里？

分析：

1、企业使命与价值观的建立

近年来不少昧心商家生产的“问题食品”已给人们心头留下了难以愈合的创伤。对于有实力的行业领导者而言，富于挑战性的远大目标不仅是保有顾客忠诚的必需，更是凝聚内部员工的动力。基于此，老干妈应把“为顾客提供爽口、健康的产品”作为自己忠贞不渝的使命，努力从原料到生产的所有环节提升自己的标准（如 GMP 装修等），从源头保障产品的健康和安全。这不仅是保有顾客忠诚的必需，也是凝聚人才的内在动力。并且，要从战略高度把握新农村建设的有利契机，在实现业产业化的基础上发展产业的生态化，促进经济与环境、社会的和谐发展。

2、原材料供应与技术创新

原材料供应方面，从 2002 年开始，老干妈的采购形式经历了三次变革——由市场自购、价格随行就市，演变为农户根据质量要求自发组织种植，运货上门、按质定价。之后，又联合当地建立无公害干辣椒基地和绿色产品原材料基地。截至 2004 年 5 月，老干妈 82.3%的原材料直接来自于这些生产基地。然而，这些基地建设仅为半紧密型或松散型。这样，市场这只“无形的手”必然时时刺激着农户的机会主义动机——农产品供不应求就会导致市场价格大幅攀升，农户将已签订单的稀缺原料部分或全部投放市场，必然造成企业原料供应不足，生产经营也就无从保障。因此，老干妈必须与这些生产基地建立牢固的战略联盟，加强与其相同或互补利益的融合，形成利益一体、互惠互助的有机关系，以规避由于机会主义行为所带来的风险。必要时甚至可以采取收购方式取得其经营权，实施规模化经营，保障原材料供应的质与量。

在技术创新上，老干妈要加大R&D投入力度，积极引进科技人才并注重对人才的培训和激励，发挥技术创新人才的潜力。同时，还可以通过资助高校课题研究，开发适合企业、适应市场的产品；
可以聘请外部专家提供咨询意见、授课、作学术报告；
可以采取合同或合作研究中心的方式进行技术开发。总之，只要有利于利用西南三省一市（云、贵、川、渝）的大量特有资源（如野菜和菌类等）形成自己的产品特色，有利于增强企业技术创新能力、提高产品附加值和企业竞争力，合作形式可以不拘一格。

3、品牌建立，品牌与营销

品牌建立属于公司战略范畴，它有单一、混合与独立三种模式。老干妈可以效仿宝洁的多品牌战略，对新产品按照各种不同的系列采用新品牌。[6]这样不但可以在无形中增加产品在有限货架空间上的生存机会，也可以给顾客以更多的选择机会，提升顾客满意度。曾有研究指出，吸引一个新客户的成本是维系一个满意的老顾客成本的5倍，获得一个新顾客与丧失一个顾客在盈利水平上相差16倍。在是否需要多元化的问题上，一般来讲，企业实施多元化必须具备三个条件：业务的相关性、企业核心竞争力的共享性和良好的成长性。鉴于中国的调味品行业尚处于婴儿期，老干妈应专注于行业内精耕细作，瞄准细分市场，实施高度专业化，切实避免盲目多元化。

品牌保护则更多涉及的是竞争战略。老干妈的致命弱点在于，它并没有特别高的技术含量，只有特殊工艺和配方，因而非常容易仿冒。北京大学光华管理学院张维迎教授在论及中国企业竞争力时就曾提过这样一桩怪事：在贵阳老干妈与湖南老干妈的诉讼案中，后者被判为侵权并被要求停售。然而判决之后湖南公司不但没有停售，反而加紧促销。更奇怪的是，北京某商场索性把贵州老干妈的产品都撤出来，换上湖南老干妈的商品——因为湖南厂家给了商场 3 年 18 万元的广告赞助费，并承诺支付由此引发的所有官司费用。出现这种状况主要有两点原因：其一，《反不正当竞争法》的相关法律条文对于判断是否假冒仿冒的标准不明确，法律尺度不好把握。其二，地方保护主义盛行，各地的执法标准不统一。

在如此不健全的市场机制和恶劣的生存环境中，老干妈要加强知识产权保护意识，做好自身产品的防伪工作；
要积极沟通政府有关部门及调味品协会，参与建立行业标准，构筑行业堡垒；
还要配合各地工商行政部门开展持续打假维权活动。

除了对侵权者进行法律上的穷追猛打外，老干妈还必须学会竞争的规则，学会如何赢得竞争。五年前，一位西安的贵阳老干妈经销商就曾直言不讳地指出，湖南华越的产品在超市价格要高于贵阳老干妈，而且卖得比贵阳好，原因是人家经常做广告、搞促销活动，是“实实在在的做市场”。而自恃“皇帝的女儿不愁嫁”的贵阳老干妈从不做广告，也不搞任何活动，厂家对市场是不闻不问。当然，这一状况也有所变化。接下来，老干妈可以尝试联合高校在食品专业建立老干妈奖、助学金，帮助家境贫寒的优秀学子完成学业。这样一来可以宣传老干妈的文化理念，体现企业的社会责任，二来也有助于感召并网罗一批优秀的专业技术人才作为企业自主创新的后备力量。

4、危机意识与危机公关机制

华为总裁任正非那句“华为的危机，以及萎缩与破产一定会到来”的判断，值得每一个急速膨胀的中国企业反思。强生和肯德基在分别应对泰诺事件和禽流感危机的过程中，都严格遵循了内部早已形成的危机公关程序——多年来，这类大公司都形成了一套规范的应付市场危机的管理机制。反观我们国内的一些企业，在面临危机时要么选择失语，要么仓促以对，试图忽悠了事。其结果，必然是越忙越乱、得不偿失。去年爆发的“光明牛奶事件”和此前的“南京冠生园月饼事件”、“三株事件”，无一不使当事企业遭受重创。同样，没有谁可以断言老干妈可以从此可以安枕无忧笑看风云变幻。据《生活日报》报道，2005 年 1 月，老干妈就遭遇了“黑毛事件”——一位顾客在开启一瓶从超市买来的“老干妈”辣椒酱食用时，发现酱里有一撮黑毛。并且，该顾客拒绝超市和供应商以一换三的处理意见，要求他们当面道歉并给予经济赔偿。结果呢？这则报道的结尾是，“此后的事情他们（超市工作人员）也不清楚”。可以想象，这种失语对于一个品牌的负面影响有多大。

在老干妈的组织机构中，只有综合部下设的外联部涉及公关职能。对于一个有着极大发展前景的行业领导者而言，这显然是不够的。它迫切需要设立一个与财务管理部、营销部等职能部门平行的企业公关部，同时建立新闻发言人制度。企业公关部不但要与政府有关部门、媒体记者建立起较为稳固的联系，还要与顾客保持密切的沟通、及时作出反馈。新闻发言人一般不宜由代表最高层的CEO或者董事长直接兼任，这样可以为企业留有回旋和调整观点的余地。在具体操作上，可以邀请媒体、经销商和顾客参观自己的原料和生产基地，宣传自己绿色、安全和负责任的形象。同时，还要加强公司信息化建设。老干妈已建有自己的官方网站，但内容陈旧、更新不多。事实上，他们完全可以通过进一步改造把网站建成展示自己的舞台、沟通外部顾客的桥梁以及内部员工知识交流与共享的平台。在此基础上，进一步建立包括预警机制、控制机制、化解机制和评估机制在内的危机公关体系，从而从容自如地应对现实与潜在的危机。

5、拓宽融资渠道

毋庸置疑，企业要发展，就必须不断拓宽自身融资渠道。多年来，老干妈资金链的运转大部分是靠自我积累来支撑的。在做大做强的过程中，要继续稳定巨大的市场份额，它仍须投入大量货币。可以预见，若不未雨绸缪，这种自我积累滚动式的发展将很难满足其扩张的需求，资金问题迟早会成为老干妈发展道路上的一道坎。

目前，我国中小企业的融资渠道还是以银行融资为主，而银行业自身的商业化改革使它们正在加紧收缩信贷体系。尽管国家出台了诸如《中小企业发展专项资金管理办法》等文件，以支持中小企业专业化发展、技术进步、与大企业协作配套，以及改善中小企业发展环境等，但毕竟僧多粥少。

如何拓宽融资渠道？有学者建议，以目前的业绩状况和行业地位，老干妈应力争海外（如香港或新加坡）上市融资，这样“一方面创始人可以套现一大笔现金缓解内心的财务压力，另一方面公司未来的巨大市场投入可以通过增发、配股和拆细的市场融资行为完成，同时上市后透明化的管理和财务监管也可以降低目前家族化决策的风险，使企业从此走上良性发展的轨道。”对此，著名战略管理专家、武汉大学企业战略管理研究所所长谭力文教授并不以为然。他指出，上市对于一个中国的风味食品而言并不合乎实际，况且上市并不一定就是最好的策略——在管理工作中，从来就没有两头甜的甘蔗。

对于老干妈这样的民企而言，一方面应努力争取政府的政策扶持，另一方面

更应通过不断完善内部管理、提高自身素质来增强内生能力，解决融资难问题。从更长一个时期来看，这一切又有赖于相关法律法规的完善、国家宏观调控下“多层次、多渠道”的资本市场结构的建立和中小企业信用担保体系的健全。此外，在适当的情况下，利用海外市场融资也未尝不可。

作为我国调味品行业的龙头企业，老干妈经历了快速发展的历程。在进一步的发展 中，它依然面临着经营战略缺失的现实问题。明确企业使命、加强技术创新和生产链管理、加大品牌营销与保护力度、建立健全危机干预机制、拓宽融资渠道等措施，是保障其基业常青的必由之路。

第6篇: 老干妈案例分析

有某娱乐记者在时装秀结束后采访中向一位明星问道一般出国会带什么下饭的，“老干妈”那位明星想也没多想脱口说道。到底是什么让老干妈这么广受消费者的青睐，它自身又有怎样的运营模式让它在更新换代如此之快的时代这么多年经久不衰？“老干妈”是陶华碧女士在1984年凭借自己独特的技术，推出的一款辣椒酱，之后慢慢延伸出各类产品，包括腐乳豆豉火锅底料等等各种调味制品慢慢壮大“老干妈”产业。

一、老干妈的经营理念：

1.“相必让许多消费者印象深刻的便是陶华碧的那句“我是中国人，我不赚中国人的钱，我要把老干妈卖到外国去，赚外国人的钱。”她一直以来也是秉承着这个理念，因此走出国门我们经常会看到“老干妈”出现在国外的货架上。

2.老干妈还有一点很独特的经营理念是老干妈从不做推销，不打广告，不做促销，在别人看来难以理解的一点却是老干妈经营的一大特点，在这种情况下，老干妈系列产品销量依旧很好，经销商络绎不绝。

3.老干妈始终坚持不上市、不贷款、不融资，这是在别人看来不太能理解的事情，有人说这不是阻断自身的发展前景吗？但在老干妈创始人陶华碧看来：“上市那是欺骗人家的钱，有钱你就拿，把钱圈了，喊他来入股，到时候把钱吸走了，我来还债。”老干妈坚持现款现货的原则， 她还曾说，“我从不欠别人一分钱，别人也不能欠我一分钱”。　“有多大本事做多大的事”是她一直坚持的原则。

4.在现在许多企业都多处狩猎，转战各行各业的现实环境下，在陶华碧看来，只有专注在一个行业里才能把事业做大做精，老老实实干好自己的本行，踏踏实实做事，坚持做好就够了，“老干妈”就是这么一个特殊而又实际的存在。十多年的始终如一，用真心做实事，真材实料在消费者心中留下了好的口碑。

二、老干妈的经营策略：

1.价格战

价格决定需求，同样也决定了怎样的消费人群和品牌的定位。价格变动，不只是企业利润和销量的变化，更是品牌定位的转移，尤其是企业具有领先市场份额的情况下，提价往往是给对手让出价格空间。老干妈深得其要领，以老干妈的主打产品风味豆豉和鸡油辣椒为例，其主要规格为 210g 和 280g，其中 210g 规格锁定 8 元左右价位，280g 占据 9 元左右价位 ，其他主要产品根据规格不同，大多也集中在 7-10 元的主流消费区间。基于老干妈的强势品牌力，其他品牌只能选择价格避让，比如，李锦记 340g 风味豆豉酱定价在 19 元左右，小康牛肉酱 175g 定价在 8 元左右，要么总价高，要么性价比低，都难与老干妈抗衡。这就造成了整个调味酱行业定价难的局面，低于老干妈没利润，高过老干妈没市场。老干妈的价格一直非常稳定，坚守价格定位，价格涨幅微乎其微，不给对手可乘之机，在老干妈本身强势的品牌力下，竞争对手们，要么为了低价导致低质，要么放弃低端做高端，而佐餐酱品类又很难支撑高端产品。

2.品牌形象的树立

1、一说到老干妈其实很多人就会想到那个玻璃瓶上贴着的创始人的头像，这就是一个品牌树立，让人想起头像想到这个品牌这是老干妈取得成功很重要的一点，品牌的树立。说起老干妈很多人就会说道辣椒酱，虽然至今老干妈已经研发制作了各种产品，但始终无法代替最初研发的产品在消费者心中的地位，说明这个产品给消费者留下的历史记忆深刻，同时也是品牌树立的一大表现。因此很多同类产品始终无法超越。

2、老干妈的品牌理念还体现在几十年始终如一的包装，现在市场上包装日新月异，别人都在不断变化，老干妈就是不改变，因此给消费者留下的印象记忆相对来讲也是最深刻的。老干妈有自己独特的经营理念和想法这是一些后来者怎么也模仿不来的东西，老干妈的商业模式就是整个行业的样板模式，老干妈的成长路径就是整个行业的行走路线。

3.独树一帜的特色

1、老干妈走调味品渠道和展示路线，这也成为了行业的规则，脱胎于调味品的“老干妈”佐餐开胃菜，从现代通路的运作起始，就借用调味品的传统渠道和展示销售路径，取得了很大的成功，后起紧跟追随、模仿的后生、小伙，也都拿来直接应用，避免了前期的摸索时间和探索成本。

2、顿顿都有老干妈已经成了许多普通人家庭饮食的一种习惯，老干妈作为饭桌上佐料的领先者无论从包装还是口味上都具有其一定的传统性，并没有过多考虑时代性，从而也体现了其特色所在，并且它在很大程度上还是满足了消费者一定的需求，甚至是必需品的存在。

3、老干妈系列产品具有一定的地狱特色 ，老干妈所在的“黔”地特征，豆豉和油炸辣椒的调配佐餐习俗早已存在，老干妈的成功不是“发明”，而是“发现”了这么一个好东西;根据该产品的特征判断，认为该产品应该具有较好的市场表现，所以下定决心去推广，才成就了香辣豆豉今天的全国化局面

因此，这种拿来主义的成功，也形成了“豆豉+油炸辣椒”这一基础的佐餐酱成分构成。

4、产品香味浓，油多，好像成了打不破的惯例。由老干妈所代表的香辣佐餐酱基本上都是以“浓香”为突出重点，油多为特征;以“微辣”和“适口咸”为辅助构成了稳定的口味铁三角。其它风味佐餐酱在口味调配时也基本上是依循这种组合进行辅助调整。

三、老干妈的经营优势：

1、符合广大消费者的口味，首先占领了较大市场，成为香辣酱品类的佼佼者也可以说是领军人物，有很大的品牌影响力并且让观望者无法超越。在佐料酱领域没有一家企业能够像老干妈那样拥有强大的消费者认知；
老干妈利用消费者认知所形成的强大品牌势能，构建起对渠道的强大话语权，同时利用这些品牌势能和有效的营销策略，老干妈在和调味品渠道的博弈中始终处于优势地位。
2、因为每年的销售规模大，因此在上家的原料谈判中占有较大优势，往往不必自己寻找原材料厂商，往往会有原材料供应商对于一大笔业务进行争先竞选，因此老干妈会以最小价格最大利益获取到物美价廉的原材料，因此反馈到消费者里可以相应降低价格。因此老干妈在原料供应、品质、价格等方面都具有一定的优势基础。
3、老干妈取得成功还有个优势就是赢在了味道上，老干妈产品味道方面特有的三大要素香、辣、咸是中国消费者普遍适应的口味，老干妈系列产品中有这三大要素，并且在此基础上突出嗅觉和味觉的结合，即突出香味，科学配比达到恰到好处，从而形成行业中独特的口味，在行业中具有标准化领军地位，许多同类产品往往争相模仿，从而打开市场。

4、产品线较齐全，占据主流价格带，形成下行无利润，上行无市场的封杀局面。
老干妈占领了佐餐消费群体的习惯性消费支出的主流价位区间：5、6元/瓶，7、8元/瓶，9、10元/瓶，同时，利用强大的终端消费者品牌认知，构建起对主流消费群体的有效满足。这样，老干妈通过充分利用规模优势、品牌优势的综合力量把跟随者封杀在上下两极区域，最终形成竞争对手无论从力量积累还是从规模发展上都难以真正形成对老干妈的挑战。
在老干妈价格带封杀带的影响下，很多企业采用了上行路线，贴近老干妈价格带，寻求一定的发展空间，这些企业大多采用“消费群体定位”的目标市场差异化策略走学生路线、礼品路线、特产路线等；
也取得了一定的发展，但是整体来看，和老干妈的差距越拉越远。
5、老干妈运用“饥饿式营销”的策略操作模式，其在早期市场运作时，发现了一个现象：无论是经销商还是消费者，他们越是得不到的东西，越想得到；
越是满足不了的需求越会挖空心思去满足；
并且需求在饥饿状态下，会呈现无限扩张的倾向。因此，老干妈采用“饥饿式营销”的策略模式，一方面延展、扩大了市场规模，提高了销量；
另一方面通过通过饥饿感的创造，提升了消费者和渠道商的品牌忠诚度。