东南亚市场上互联网大玩家

下面是小编为大家整理的东南亚市场上互联网大玩家,供大家参考。

　东南亚市场上的互联网大玩家

　 谷歌、淡马锡和贝恩咨询合作发布过一份研究东南亚的报告，叫《e-Conomy SEA 2021 Report》。这份报告统计说，2015 年东南亚互联网经济规模才 320 亿美元，而到了 2020 年这个数字就冲到 1050 亿美元。它们预计到 2025 年，东南亚互联网经济规模将达 3090 亿美元，相当于 2020 年的 3 倍。

　这个高增速是出海东南亚成为热潮的原因。所以，今天带你来了解一下东南亚市场上正在活跃的几个大玩家。

　1. Shopee Shopee 过去几年在全球电商行业里非常当红，被誉为“东南亚腾讯+东南亚淘宝”。2021 年，它是全球下载量最高的购物 App，全年下载量达到 2.03 亿。排在它后面的是快时尚电商 SHEIN，1.9 亿。你熟悉的亚马逊只排在第四。

　Shopee 的母公司叫 Sea，冬海集团。Shopee 的创始人叫李小冬，原本是天津人，后来入籍了新加坡。2009 年李小冬从斯坦福攻读 MBA 毕业以后，在新加坡创办了一家游戏代理公司叫 Garena，开始了他的东南亚创业。

　Garena 最早的生意是代理腾讯、畅游等公司的游戏，做东南亚的本地化运营。因为业务亲近，Garena 在创业的第二年就拿到了腾讯的投资。到了 2017 年，《绝地求生》这类吃鸡游戏火了，Garena 马上跟进，也开发了一款吃鸡游戏叫《Free Fire》，它的这款游戏还特意根据东南亚民众的消费水平，调低了游戏的软硬件配置。这样一来，大量的东南亚民众本来手机是跑不动《绝地求生》的，却能够跑得动《Free Fire》，于是就成了 Garena 的玩家。《Free Fire》也就在东南亚和拉美获得了巨大的成功，当时还成为了 2019、2020 两年全球下载量最高的移动游戏。

　李小冬借着游戏业务的丰厚利润，在 2015 年乘胜追击，又成立了自己的电商公司，就起名叫 Shopee，在华人圈里，大家也叫它“虾皮”。Shopee 在紧接着的 2016 年就在深圳设立了办公室，侧重开发中国卖家，把搬运“中国制造”的跨境业务变成了主业。随后李小冬又成立了一家名叫 Sea（冬海集团）的母公司，把游戏和电商业务都装了进去。

　再往后，冬海集团在东南亚做起了三大业务：游戏业务 Garena、电商业务Shopee，还有金融业务 Sea Money。这可都是在中国市场验证过的印钞机级别的生意。

　你知道，华人到东南亚创业，最常见的一种思路就是把在中国验证过的商业模式再来一遍，赚经验差的钱。这个玩法在那边被称作“Copy From China”。而 Shopee 和它的母公司 Sea 往前又走了一步，可以算是把 Copy From China 和东南亚本地化结合得最成功的公司。

　冬海集团虽然模式是 Copy From China，但它的价值底色却更偏向于“Born to Be Global”，也就是生来就是为了全球化。它的总部在新加坡，却大量雇佣中国的人才，使用中国的产能，来开展东南亚乃至全球的业务。在这一点上，它不太像腾讯、阿里，反而跟 TikTok 和 SHEIN 更接近。

　我们说回 Shopee 成立的 2015 年。2015 年是一个微妙的年份，这一年，阿里刚刚收购了东南亚最大的电商平台 Lazada，在当时，没人觉得刚诞生的 Shopee能够对 Lazada 形成多大威胁。

　李小冬自己没有亲手操盘 Shopee，而是给它安排了一个有 Lazada 工作经验的 CEO。这位 CEO 名叫冯陟旻，曾经参与创办过 Lazada，一度在 Lazada 担任东南亚地区总经理兼首席采购官。

　冯陟旻到了做 Shopee 的阶段，有三个现成的参照系可以用：

　一个是他本人在 Lazada 的工作经验，到了做 Shopee 的时候马上就变成了对手盘经验，让他能够更清楚地看到 Lazada 身上哪些是经验、哪些是教训。

　另一个，是 Garena 在东南亚和拉美做游戏的时候，攒下来的本地化运营经验。像前面说的爆款吃鸡游戏《Free Fire》，它不但会去做减配的动作，还会在泰国的泼水节、巴西的狂欢节等本地节日设计本地运营活动。

　第三个，则是跟 Shopee 一样也在 2015 年成立的，中国电商公司拼多多。拼多多当时也正在国内，用低价、游戏化的产品思路来跟淘宝打差异战。Shopee 的母公司有极强的游戏基因，当然也完全能够领会这里面的竞争优势。

　于是，借着这么几个参照系，借着 Garena 做游戏攒下的强势现金流，Shopee开始玩起了中国互联网流行过的烧钱补贴大战，在东南亚不同的市场请不同的代言人，搞病毒式营销和运费补贴。

　Shopee 认为，东南亚电商发展不均衡，在每个市场上应该用单独的 App 和单独的团队来运营。

　这就做出了不同于对手 Lazada 的区别：Lazada 是一个 App 打所有市场，而Shopee 有马来西亚版、泰国版、新加坡版等等好多版本。

　App 版本分开了就好做差异化了。比如说印尼早晚高峰都很容易堵车，Shopee 的印尼版 App 就曾经专门在高峰期推出摇金币的游戏，让用户堵在路上的时候可以摇金币换折扣。而马来西亚的版本在相同时段就没有这个活动。

　Shopee 团队最早对东南亚用户的理解是来自游戏行业，于是他们也把游戏运营的经验用在了电商 App 里，做直播功能、图文资讯功能等等，玩社交电商。它们也把拼多多的拼团和多多果园等玩法都借用过来，来增加用户的停留时长和转化。

　而李小冬的游戏业务 Garena 作为大哥，也帮忙在 Shopee 里开店卖游戏周边产品，或者请网红游戏主播去Shopee上直播，也在自己的游戏平台里植入Shopee的店铺广告，来给 Shopee 引流。

　这又做出了一个跟 Lazada 的区别：替 Shopee 接住了东南亚的游戏玩家人群流量。你要知道，在 2018 年的时候《Free Fire》这个游戏的注册用户数就已经高达 3.5 个亿了，这些流量是其他的纯血电商平台拿不到的。

　不过，Lazada 在被收购之后可以背靠阿里巴巴的天量货源。这个优势 Shopee怎么破呢？Shopee 就盯上了原本就在东南亚本地做生意的传统中国批发商们。这批人有仓库、有货，只不过偏低端。Lazada 收归淘宝之后，不是很看得上它们这批货源。

　而 Shopee 的 CEO 冯陟旻，因为常年泡在东南亚人口最多的印尼，得以深耕本地，也就得以把这批传统华人批发商给争取到了 Shopee 的平台上。

　那对在平台开店的卖家呢。Shopee 的策略是向新卖家倾斜流量，给三个月的流量扶持期。知乎上有一个跨境卖家是同时在 Shopee 和 Lazada 开店的，他说自己的 Shopee 店铺，上架商品之后第二天就开始有生意，而他 Lazada 的店铺要两周之后才卖出了第一单。这就激励了他有更强的动力去研究 Shopee 的开店经验，他的 Shopee 店铺在没有人指导的情况下，第一个月净利润就赚了 4000 多，第三个月就接近 20000 人民币了。

　相比之下，阿里当时参照淘宝，给 Lazada 带去的功能和服务，对东南亚市场来说却太超前了。你想，国内电商市场的竞争已经极其激烈了，这个阶段的游戏规则已经不是为了开掘新市场而设定的，而是用等级体系之类的规则，来鼓励卖家们互相竞争了。所以，新手们在 Lazada 上开店很头疼，似乎不刷单不行，刷单也不行，不知道怎么弄。

　而 Shopee 因为没有提供过度服务和过度的竞争环境，卖家们的抽佣成本和刷单成本就能节约下来。所以同一个卖家，在 Shopee 上的定价可以比 Lazada 要便宜 5%～10%。这点差价，对东南亚民众来说就已经形成了非常关键的决策依据。

　于是从 2016 年到 2019 年，Shopee 的收入节节飙升，从 1770 万美元疯长到了 8.2 亿美元，年复合增长率高达 359%。也就是在 2019 年这一年，Shopee 的数据正式超过了 Lazada，成为东南亚和台湾地区市场下载量第一的购物 App。

　Shopee 的逆袭战略，可以总结为“本地经验+碎钞机”。它的扩张当然也有代价，就是不断吃掉母公司的游戏业务现金流，让母公司的亏损拉大。就在Shopee 夺冠的 2019 年，它的亏损刚好占用了母公司游戏业务的全部利润。

　不过，东南亚市场跟中国市场还有一些关键差别，东南亚起步晚，监管也没有国内严格，游戏版号限制、平台反垄断这些政策风险都不存在。所以，在当时的 Shopee 和一些投资人看来，如果能够借烧钱稳住垄断地位，把其他对手熬死，在下一个阶段再把利润赚回来，这个商业模型在理论上是成立的。

　所以，这之后 Shopee 继续高歌猛进，2021 年的年收入冲到了 51 亿美元。也就在 2021 年，Shopee 开始走出东南亚，去往中亚、欧洲和拉美，在印度、墨西哥、阿根廷、哥伦比亚、智利、法国、西班牙等国家设立站点。

　但是，高歌猛进到了 2022 年，Shopee 的画风出现了变化。

　从 2022 年 3 月份开始，Shopee 陆续关掉了法国、印度和西班牙站点，而且开始传出成规模裁员的消息。8 月份中国的职场社区“脉脉”上有一个话题非常热门，讲的就是 Shopee 的突袭式裁员。不少程序员抱怨说，本来已经接到了Shopee 的 Offer，规划好了举家迁往新加坡，结果带着妻儿，牵着狗，在新加坡刚下飞机打开手机，就接到了 Shopee 的通知，招聘计划取消，要收回 offer，不再雇佣他了。

　那 Shopee 是遇到了什么呢？它遇到了全球通胀和衰退风险，也遇到了不同

　市场的贸易保护风潮。在印度，当地政府就指责 Shopee 有中国血统，可能会对印度的安全和主权构成危险。

　在巴西，Shopee 本来已经顺利经营了两年，但就在近期，巴西政府也把跨境电商产品关税提高到了60％，还特意要求Shopee给产品提供产地证明。意思是，你不是本地货的话就要缴纳高关税。

　Shopee 自己对外解释说，它在印度等市场关站，是“考虑到全球市场的不确定性”。它在最近两个季度的财报里面，它也转变了口风，表态说“电商业务将在东南亚和台湾地区实现调整后 EBITDA 为正”。简单来说，也就是要降本增效、关注利润了。

　而除了衰退风险和贸易保护，Shopee 之所以扩张不顺利，可能还有一个理解视角。

　你想，关于“怎样在一个陌生市场做生意”这个问题，Shopee 在东南亚给出的答案是：去做充分的本地化，并且用碎钞机战略来打辅助，通过砸钱把自己砸成本地人。

　但如果我们改一改条件，把这个问题改成怎样同时在 50 个陌生市场做生意呢？ 那这个答案操作起来可能就吃力了。你要同时深耕 50 个陌生市场，同时在50 个市场上烧钱，把自己烧成 50 个本地人，这可不是半年就能完成的任务。也许，Shopee 在 2022 年收缩自己在欧洲的战线，一部分原因也就来自这里。在过去 Shopee 的这个打法在东南亚行得通，毕竟是因为它借着母公司的游戏业务，对东南亚市场已经有了 10 多年的理解，但它乍一踏上印度、巴西和法国，靠什么能够快速攒下等同于十几年的本地经验呢？ 所以，问题改过之后，大玩家们需要取舍的选项可能就变了：是在 50 个不同市场分别成为 50 种本地人，还是干脆去做共性，成为一个能同时被 50 个市场接受的外地人？

　2. Lazada Lazada 国内又叫它“来赞达”， 是 Shopee 的老对头，它是 2012 年在新加坡成立的，原本是一家欧洲血统的公司。创办它的机构是德国的一家孵化器公司。

　Lazada 成立之后就开始主攻东南亚的五个大市场。它一成立就高举高打，在印尼大做广告，帮不少印尼民众完成了电商启蒙。它还效仿阿里的双十一，在印尼创办了 12 月 12 日的网购节，引导整个电商行业把这一天当作促销大时点。

　Lazada 最早做的是消费电子产品的自营销售，自己做仓储、物流和支付。到了 2015 年，它看到时机成熟，又开放了第三方卖家进驻，做起了 C2C 业务。这样一来，就相当于把淘宝和京东都做了。

　在 2015 年这一年，Lazada 的 GMV 突破了 13 亿美元，超过了印尼本地当时最大的电商平台 Tokopedia，成了整个东南亚最大的电商平台。Lazada 的主要市场已经扩展到了新加坡、印尼、马来西亚、菲律宾、泰国、越南等六个国家。也就在这一年，阿里出价 20 亿美元，控股了 Lazada。

　这之后，Lazada 这家东南亚电商巨头就变成了阿里系公司。你在阿里巴巴的年报里就经常能够看到它的名字了。

　阿里收购了Lazada之后，很快发现跟原本的欧洲管理团队有思路上的分歧。阿里在中国攒的经验都是一次做 10 亿人市场的经验，所以对 Lazada 的期待也很大手笔，起手就要建上万平米的大仓库，要引进国际大品牌，但 Lazada 的管理团队根据自己对本地市场的了解和经验，不太赞同。

　阿里为了贯彻自己的意志，在 2018 年的时候，又给 Lazada 新注入了 20 亿美元的投资，而且把原来蚂蚁金服的 CEO 彭蕾派过来接任了 Lazada 的 CEO，同时还派来了上百位阿里中层干部接管了 Lazada 的关键岗位。

　新的管理团队要梳理账目、了解情况，也就先把招商、运费补贴这类增长动作给暂停了。

　同时，阿里开始按照淘宝的画风来改造 Lazada 的技术后台。Lazada 的卖家后台，不到一个月就全换成了淘宝式的卖家后台，什么快速客服响应、快递单打印、直通车、优惠券、店铺装修功能等等，本地卖家们想过、没想过的功能，突然全都出现在面前，一下子给得太多反而不会用了。

　阿里本来是好意：给 Lazada 后台安排的这些卖家功能和服务，都是淘宝经过十多年一点点摸索攒出来的宝贵经验，那现在直接教给 Lazada，不就能帮它在东南亚少走十几年的弯路吗？ 但这个想问题的方式，忽视了东南亚的电商用户和卖家们也需要时间去消化，

　需要时间去理解和感受对方，这种升级方式相当于把电视剧直接拉到了最后一集，一时间把大家给整不会了。

　于是，本来已经变成东南亚第一的 Lazada，有大半年突然发展停滞了，更多的时间被用来消化这一轮重组。这期间，有不少 Lazada 的人员离职，加入了新崛起的对手 Shopee。

　等到了 2018 年 9 月份，彭蕾改任了集团主席，Lazada 的 CEO 一职又交回给了原来欧洲运营团队里的元老。但阿里也还是没有完全放权。阿里集团的 CEO 张勇开始介入指挥，每个月都专门留出两天待在新加坡，跟 6 个国家的运营团队逐个开会，跟他们讨论业务细节。

　在 2018 到 2020 年期间，阿里把 Lazada 在印尼、马来西亚、泰国和越南的团队领导人都...